FALLBEISPIEL NR. 91
Strategische Neuausrichtung in der Pharmaindustrie
AUSGANGSLAGE
In einem Konzernbereich eines globalen Medizinprodukte- und Pharmaunternehmens waren Umsatz und Ergebnis in Deutschland rückläufig. Etwa 50 Millionen Euro Umsatz standen unter Preis- und Substitutionsdruck. Hauptursache hierfür waren die bestehenden Rahmenbedingungen mit Abnehmern, Vertriebspartnern und den gesetzlichen Krankenkassen. Zusätzlich drohte überraschend der kurzfristige Wegfall der Verschreibungspflicht für ein Hauptprodukt und damit weiterer Umsatz- und Ergebnisverfall. Die Geschäftseinheit suchte eine neue strategische Aufstellung, um die negative Entwicklung umzukehren.
HERAUSFORDERUNG
Die besondere Herausforderung lag darin, dass das Unternehmen keinen direkten Kontakt zu Patienten und Verordnern besaß, sondern mit Vertriebspartnern zusammenarbeitete. Die Vertriebspartner schlossen vermehrt Rahmenverträge mit den gesetzlichen Krankenkassen ab, mit dem Resultat, dass zunehmend über Preis verkauft wurde. Ziel war, diese Abhängigkeit zu überwinden und auch ohne Verschreibungspflicht profitabel zu sein.
LÖSUNG
Die Lösung war ein neues Geschäftsmodell, das anstatt Produkte zu verkaufen langfristige Verträge für integrierte Dienstleistungen direkt mit den medizinischen Einrichtungen verhandelte. Im direkten Kontakt mit Entscheidern und Patienten gelang es wieder, über die Qualität der Produkte und medizinische Kompetenz zu verkaufen. Das neue Geschäftsmodell erweiterte auch die Wertschöpfung im Unternehmen mit komplexen Versorgungsleistungen.
ERGEBNIS
Mit 40 % Umsatzwachstum im ersten Jahr zeigte das neue Geschäftsmodell schnell Wirkung. Obwohl die Verschreibungspflicht wegfiel, wurden die Margenziele erreicht.
